A l’ère du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’urbanisme est mis en scène !

Compétence des mairies et des intercommunalités, l’urbanisme devient un outil électoral touchant électeurs et contribuables au plus proches de leur vie, vécus et souvenirs.

De « beaux visuels colorés », des modélisations 3D, la « ville future » est mise en situation dans l’environnement « existant » avec des slogans publicitaires toujours plus percutants. La restitution graphique permet de révéler des situations, des différences et des similitudes entre le projet et l’occupation réelle du territoire.

Appelé « réalité augmentée » (c’est-à-dire, le fait de fusionner en temps réel des images réelles et des éléments visuels de l’ordre du projet), ce phénomène est apparu au début des années 2000 et devient le symbole d’un changement de mœurs sociétal. Cette nouvelle technologie concerne principalement l’urbanisme opérationnel et l’architecture, permettant de mieux rendre compte d’un lieu, d’un quartier, voire d’une ville. Son émergence est peut être due à une « nouvelle culture du territoire » où l’urbanisme est placé au centre des politiques territoriales et devient donc un outil de communication et de campagne électorale.

La communication a pour objectifs d’expliquer, de clarifier des idées, notions et enjeux, de donner les clés de la compréhension à tous, et bien souvent, de donner le positionnement de la collectivité pour permettre la prise de décision, faciliter l’adhésion au projet et provoquer la mobilisation.

La communication a évolué vers des actions de proximité et en cela, s’est rapprochée de la politique et du marketing. Dès lors qu’un acteur du service public doit promouvoir son territoire, renforcer l’attractivité et favoriser l’accueil des nouveaux arrivants, différents types outils sont désormais utilisés … (sites internet, blogs, guides, campagnes publicitaires, marketing, organisation d’évènements, réseau partenarial) Tous ces outils ont pour but de multiplier les réseaux de diffusion et par conséquent, de toucher le plus grand nombre !

Pourquoi mettre en scène le territoire et le projet ?

Chaque territoire possède des atouts qui sont mis en avant et valorisés par la communication. Les cibles des campagnes publicitaires sont les multinationales, les entreprises, mais aussi les habitants (également électeurs) et les visiteurs. L’objectif est de « dorer » l’image du territoire en vue de générer des investissements, des installations, et une valorisation du territoire.

Le marketing véhicule du rêve et de la magie vers les clients potentiels. Le produit à vendre est le territoire, ou plus précisément le « reflet d’un projet » (plus ou moins fidèle à la réalité) auquel le marketing donne une valeur supplémentaire puisqu’il va survaloriser son image. Il agit sur la « psychologie » afin de les convaincre des avantages et qualités du territoire.

La notion de développement durable vendeur ?

Le développement durable et, les idées et images auxquels ce concept fait référence, sont utilisés par les acteurs locaux pour valoriser leur territoire.

« Des atouts indéniables en termes de valorisation du territoire, dont les politiques n’ont aucune raison de se priver ! D’autant plus que la pression, engendrée par la prise de conscience mondiale de la nécessité de faire de l’urbanisme durable, incite les politiques à s’y conformer.

Toutefois, le terme de « développement durable » est tellement utilisé aujourd’hui qu’il est devenu un terme à la mode, utilisé par tous, et par conséquent vendeur, car le grand public est devenu réceptif à cette expression, synonyme « d’espoir ». L’individu se sent en quelque sorte rassuré de vivre sur un territoire qui lui semble « sain ». C’est une notion qui a très rapidement conquis le public. Ce qui signifie, en termes de communication, que l’expression présente l’avantage de pouvoir bénéficier de retombées positives dues à son succès. Ainsi, afficher son projet sous l’angle du « développement durable » revient à l’assimiler à un projet de qualité, innovant, respectueux de l’environnement, pourvoyeur d’activités économiques… Ce concept est utilisé tel un slogan du fait de sa notoriété. »

Ainsi, le marketing territorial est une notion complexe utilisée dans de nombreux secteurs d’activités. Il s’agit d’une évolution des savoir-faire et des pratiques urbanistiques qui colle à l’évolution de la société. Son utilisation peut entraver la bonne conduite d’une opération, comme la valoriser en changeant l’image que les gens ont d’un territoire.

Le marketing, stimulateur ou parasite du projet ?

Plusieurs logiques sont aujourd’hui observées :

• Un projet exemplaire

Le projet a été conduit de manière exemplaire, la communication mis à disposition de l’opération participe à son succès. Les stratégies de communication et de marketing servent de stimulateur au projet. Une opération bien pensée, réfléchie, dont les principes énoncés sont respectés, dont les projets qui la composent sont en harmonie avec les besoins locaux afin que la population adhère à l’opération, est une opération « réussie ». Dans ce cas, la communication a participé à la mise en lumière de l’opération, et a permis aux habitants et usagers de se (ré)approprier leur territoire. La stratégie de marketing est là, pour mettre en valeur le projet à une échelle internationale à travers des expositions sur des salons étrangers ou des visuels à disposition (vidéos, plaquettes, affichages).

Il s’agit d’une alliance entre deux démarches dont à la base tout oppose, au vue d’un intérêt partagé et général.

• « Un packaging » avant tout

Il s’agit d’un « mauvais » projet doté d’une stratégie de communication perspicace qui engendre un projet « vendu comme exemplaire ». Certains hommes politiques ont l’avantage d’être de très bons orateurs, ce qui facilite l’adhésion. Est-ce qu’il suffit d’un discours bien explicité pour vendre un projet d’aménagement et un territoire ? Est-ce qu’une bonne communication et un bon marketing suffit à vendre un projet et attirer investisseurs, entreprises, promoteurs ? Afin de capter l’attention, susciter la curiosité, retenir l’intérêt, frapper l’imagination, les « experts » en communication et marketing traduisent NOS valeurs et idéaux en slogans simples et percutants afin d’être convaincants et accrocheur.

Il s’agit d’une bonne stratégie de marketing, adaptée au projet, qui a pour but de falsifier le projet afin d’être commercialisé.

•  « Un parasite »

Faire le choix d’une communication et d’un marketing trop en amont de l’opération (sans véritable projet concret derrière) peut entraîner un échec de l’opération. Communiquer trop tôt sur une opération dont le contenu n’est pas fixé donne l’impression d’un projet inaccessible. En règle générale, l’individu se projette dans un avenir proche mais ne planifie pas son avenir à 30 ans. Ainsi, communiquer sur un projet « flou » peut avoir pour conséquence une certaine usure, entraînant le projet dans le discrédit (quel que soit sa qualité).

Ainsi, l’homme politique c’est saisi des questions urbaines pour approcher et attirer ses contribuables. Toutefois, l’engouement étant tellement facile que la dérive peut être immédiate ! Il ne faut pas tomber dans la dérive où la mise en scène ne serait au final d’un décor dont la finalité est un retour à la réalité bien plus percutante. L’outil de communication et de marketing ne doit pas être un simple packaging mais un réel projet répondant à une problématique d’intérêt public.

N’oublions pas aussi que l’image et l’audiovisuel sont des outils puissants de persuasions, les expériences passées et les témoignages de divers évènements historiques nous l’ont déjà prouvés.